Estrategia de Marketing Hipere-local en Skyscanner: Un Enfoque Desafiante 🌍

La implementación de una estrategia de marketing hipere-local puede ser un enfoque innovador que, aunque presenta retos, ofrece la oportunidad de impulsar el crecimiento en mercados específicos.

1. Formación del Equipo y Enfoque Inicial 🛠️

En 2015, Skyscanner formó un equipo de crecimiento centrado en América del Norte, con la intención de explorar nuevas modalidades de marketing. Al cambiar de una estructura departamental a una orientación de crecimiento, el equipo adoptó un enfoque T-shaped en el marketing, donde los miembros no solo se especializaban en un área, sino que también colaboraban en diferentes disciplinas. Esto les permitió desarrollar una visión más integral del mercado, reconociendo que algunos mercados mostraban un rendimiento superior al de otros.

La estrategia inicial se basó en utilizar datos de rendimiento orgánico para identificar mercados clave. A través del análisis de los patrones de búsqueda, se seleccionaron intensamente tres ciudades: Miami, Boston y Chicago. Miami fue reconocida como una ciudad clave debido a su fuerte desempeño en todos los parámetros evaluados y su posición como un mercado más internacional, lo que facilitó el reconocimiento de marca.

2. Implementación de Estrategias Digitales y Locales 🌐

Una vez seleccionados los mercados, el equipo se enfrentó al desafío de operar con recursos limitados. A pesar de su pequeña dimensión, habían diseñado un plan para aplicar un enfoque hipere-local a través de actividades de marketing específicas adaptadas a cada ciudad. En Miami, donde tenían presencia física, fue más fácil establecer asociaciones locales y participar en eventos comunitarios.

Sin embargo, la estrategia para Boston y Chicago se vio obligada a depender más de la presencia digital. Las técnicas incluyeron el uso de hashtags específicos en redes sociales para maximizar el alcance durante eventos locales. Aunque en Miami lograron un crecimiento del 24% en cuota de mercado, los resultados en Boston y Chicago fueron mixtos, con un leve aumento en Boston y una disminución en Chicago. Este escenario subrayó que una estrategia hipere-local podría no funcionar de manera efectiva sin el nivel necesario de presencia física y recursos.

3. Reflexiones y Lecciones Aprendidas 📊

Al concluir la fase experimental, el equipo se dio cuenta de que el enfoque hipere-local, aunque prometedor, era insostenible en su forma actual. La emoción inicial por el crecimiento en Miami dio paso a la necesidad crítica de reevaluar el enfoque. El esfuerzo, aunque generó ciertas victorias, no trascendía a un impacto significativo a largo plazo. Reconocieron que debían contar con estructuras escalables y flexibles para el crecimiento sostenido, en lugar de depender de iniciativas localmente intensivas.

Los aprendizajes extrajeron la importancia de concentrarse no solo en la adquisición de clientes, sino también en la retención y en utilizar un enfoque de múltiples canales. El equipo concluyó que, aunque la estrategia hipere-local tenía sus ventajas, el camino hacia adelante requería un regreso a campañas más amplias que pudieran facilitar el crecimiento regional en América del Norte. Con el esfuerzo concentrado en unas pocas ciudades, no lograron replicar el éxito de Miami en el resto de los mercados, lo que llevó a la necesidad de diversificar y redistribuir sus recursos para futuras iniciativas en lugar de enfocar todos los esfuerzos en una sola dirección.

Este caso ilustra los desafíos de implementar estrategias de marketing localizadas en un contexto regional más amplio. El equilibrio entre el enfoque local y la escalabilidad es crucial para cualquier empresa que busque crecer en mercados diversificados. Adoptar un método más amplio podría permitir conseguir un mayor impacto y asegurar la sostenibilidad del crecimiento en un entorno competitivo.